Apple im Visier: Kartellamt prüft Werbe-Tracking auf dem iPhone

Die deutsche Wettbewerbsbehörde testet, ob Apple seine umstrittene Tracking-Technologie fair gestaltet. Das Bundeskartellamt startete heute ein Markttest-Verfahren zu Apples App Tracking Transparency (ATT) – es geht um Milliarden im mobilen Werbemarkt.

Seit 2021 müssen App-Entwickler iPhone-Nutzer um Erlaubnis fragen, bevor sie deren Aktivitäten über verschiedene Apps hinweg verfolgen dürfen. Doch die Formulierung dieser Abfrage stand von Anfang an in der Kritik: Wer will schon auf “App erlauben, dich zu tracken” klicken? Die Werbebranche sieht darin eine bewusste Abschreckung – und Apple selbst nimmt die eigenen Dienste von diesen Hürden aus.

“Im Kern geht es darum, wer bestimmt, wie Apps Zugang zu Nutzerdaten erhalten – und damit, wer im Wettbewerb die besseren Chancen hat”, erklärte Kartellamts-Präsident Andreas Mundt heute in Berlin.

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Apple hat nun Zugeständnisse gemacht: Das Unternehmen will die Einwilligungsdialoge überarbeiten und für eigene wie fremde Apps einheitlich neutral gestalten. Gleiches Design, gleiche Formulierungen, gleiche visuelle Anmutung. Klingt fair – wäre da nicht ein entscheidender Haken.

Denn bei der Erfolgsmessung von Werbung, der sogenannten Attribution, bleibt alles beim Alten. Während Drittanbieter auf Apples eingeschränktes SKAdNetwork-System angewiesen sind und vorab Nutzereinwilligung brauchen, misst Apple den Erfolg seiner eigenen Anzeigen intern – ohne dieselben Auflagen.

Das Kartellamt sieht das kritisch. Die Behörde will jetzt von der Branche wissen: Reichen die Zugeständnisse, oder bleiben Konkurrenten durch die unterschiedlichen Attributionsregeln systematisch benachteiligt?

Deutsches Wettbewerbsrecht als Vorreiter

Möglich wird diese schnelle Intervention durch Paragraf 19a des deutschen Wettbewerbsgesetzes. Diese 2021 eingeführte Regelung erlaubt es dem Kartellamt, gegen marktbeherrschende Digitalkonzerne vorzugehen, bevor dauerhafter Schaden entsteht.

Apple erhielt im April 2023 die Einstufung als Unternehmen mit “überragender marktübergreifender Bedeutung”. Der iPhone-Konzern wehrte sich juristisch – vergeblich. Der Bundesgerichtshof bestätigte die Klassifizierung im März 2025 und ebnete dem Kartellamt den Weg für das heutige Verfahren.

Die ATT-Untersuchung läuft bereits seit Juni 2022. Auslöser waren Beschwerden von Werbefirmen und App-Entwicklern, die hinter Apples Datenschutz-Rhetorik vor allem eins sahen: strategische Wettbewerbsverzerrung zugunsten des eigenen, rasant wachsenden Anzeigengeschäfts.

Was steht auf dem Spiel?

Das Kartellamt hat Fragebögen an Schlüsselakteure verschickt – von Medienkonzernen bis zu unabhängigen Entwicklern. Die kommenden Wochen werden zeigen, ob die Branche Apples Vorschläge akzeptiert oder ob die Behörde nachbessern lässt.

Für die mobile Werbeindustrie geht es um Milliardenumsätze. Weniger abschreckende Dialoge könnten die Zustimmungsraten erhöhen und Werbekampagnen wieder messbarer machen. Doch wenn die Attribution-Frage ungelöst bleibt, droht Apple im schlimmsten Fall eine verbindliche Anordnung – oder empfindliche Bußgelder.

“Wir sehen grundlegenden Änderungsbedarf und prüfen deshalb sorgfältig, ob die derzeit vorgeschlagenen Anpassungen ausreichen”, betonte Mundt.

Auch die EU-Kommission verfolgt das Verfahren aufmerksam. Zwar läuft die deutsche Untersuchung nach nationalem Recht, doch die Ergebnisse dürften Standards für den gesamten Kontinent setzen – gerade im Kontext des Digital Markets Act.

Apple beharrt unterdessen auf seiner Position: Datenschutz stehe an erster Stelle, unabhängig davon, wer die Daten nutze. Dass der Konzern nun aber seine eigenen Apps denselben “neutralen” Dialogen unterwerfen will, zeigt die Wirkung des regulatorischen Drucks.

Die Konsultationsphase dauert mehrere Wochen. Dann entscheidet das Kartellamt, ob Apples Zugeständnisse ausreichen – oder ob der iPhone-Riese noch weiter zurückweichen muss.

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