Puma hat in den vergangenen Jahren massiv Probleme angehäuft - und rutscht in die Verlustzone.

Wenige Monate ist es her, dass Arthur Hoeld beim schwächelnden Sportartikelkonzern Puma das Ruder übernommen hat. Jetzt nimmt er den eisernen Besen zur Hand, will das Unternehmen konsequent auf Zukunftskurs bringen und spätestens 2027 wieder näher an den Branchenprimus Nike (USA) sowie den fränkischen Lokalrivalen Adidas heranrücken. Die Nachbarn sind unter Führung des einstigen Puma-Chefs Bjørn Gulden enteilt. Der Norweger hatte erst am Vortag exzellente Zahlen vorgelegt. Viele der Probleme, vor allem mit dem wichtigen China-Geschäft, scheinen dort behoben. 

Von Adidas zu Puma

Hoeld hatte den umgekehrten Weg eingeschlagen. Der Manager hatte ein Vierteljahrhundert bei Adidas verbracht, bevor er im Sommer an die Spitze der Marke mit der Raubkatze im Logo wechselte. «Puma wird wieder eine Erfolgsstory in dieser Branche schreiben», sagte Hoeld voller Überzeugung. Athleten wie Pelé, Eusebio, Johan Cruyff oder Usain Bolt hätten sich von Puma-Schuhen zu ihren Erfolgen tragen lassen - daran will er anknüpfen. Puma, zuletzt deutlich zurückgefallen, soll auch nach Umsätzen wieder die klare Nummer drei der Branche werden. 

Weiterer Stellenabbau

Für das Ziel sollen insgesamt 1400 Stellen im Überbau wegfallen - ein Programm mit der Kürzung von 500 Stellen ist bereits im Vollzug, im nächsten Jahr sollen 900 weitere hinzukommen. Das Produktportfolio wollen Hoeld und sein neu zusammengesetztes Vorstandsteam radikal durchforsten. Zwar sollen nicht ganze Sportarten wie Golf oder Motorsport wegfallen - es gebe keine Absichten, irgendetwas abzustoßen. Aber die Hauptkonzentration soll den Themen Fußball, Laufen und Fitness sowie Lifestyle gehören - mit dem Megatrend Hyrox als einem der Treiber. 

Das will Hoeld mit einer neuen Markenerzählung verbinden - damit die Verbraucher mit der Marke Puma auch wieder etwas anfangen können. Die Tatsache, dass von den Teams, die sich für die Fußball-WM 2026 qualifiziert haben, allein sieben von Puma ausgerüstet werden, sieht er ein positives Signal. «Die Stärke dieser Marke wird wieder glänzen», sagte Hoeld. 

Zuviel ging bisher aus seiner Sicht an Großhändler, die die Produkte dann in Billigmärkten verramschten und somit der Marke Schaden zufügten - auch weil die Produktionsziele möglicherweise zu ambitioniert angesetzt waren. Chancen im Direktvertrieb seien dagegen vertan worden. 

Verluste und Wertverluste

Über Puma hatten sich zuletzt die Wolken verdunkelt. Seit Sommer trudelt das Unternehmen in der Verlustzone, die Umsätze sinken, der Börsenkurs begab sich auf Sturzflug. Nach dem Rekordhoch von 115 Euro im Jahr 2021 ist das Papier nur noch etwas mehr als 20 Euro Wert - Puma verlor einen Großteil seines Börsenwertes, schon 2022 stieg das Unternehmen aus dem Dax in den MDax ab. Zuletzt hatten Großaktionäre laut über Verkaufsabsichten nachgedacht. 

Hoeld sieht auch 2026 noch als Übergangsjahr. Erst ab 2027 soll Puma wieder auf einen Wachstumskurs umschwenken. Details zu Kosten für das Programm sowie Einsparungen machte Puma nicht. Diese sollen später folgen. Finanzvorstand Markus Neubrand sagte lediglich, im Schlussquartal würden Kosten für den Plan verbucht, erste Früchte sollen die Maßnahmen ab dem zweiten Quartal kommenden Jahres tragen.

In den ersten neuen Monaten des laufenden Jahres schrieb Puma Verluste. Die Umsätze sanken im Vergleich zum Vorjahreszeitraum um 8,5 Prozent auf 5,973 Milliarden Euro. Das Konzernergebnis sank im gleichen Zeitraum um rund eine halbe Milliarde Euro. Nach neun Monaten stand ein Verlust von 257 Millionen Euro zu Buche.