Nürnberg - Zum ersten Mal seit Beginn der Lebenshaltungskostenkrise gibt es Anzeichen für einen Wendepunkt in der Mentalität der Verbraucher.

Von der Corona-Pandemie bis hin zum Krieg in der Ukraine und der Krise im Nahen Osten hat Europa in den letzten Jahren eine Dauerkrise erlebt, die zu Unsicherheiten geführt und eine Inflation ausgelöst hat. Seit Beginn der Lebenshaltungskostenkrise untersucht die Consumer Panel Services GfK (CPS GfK), die im Januar 2024 von YouGov übernommen wurde, mit dem Behavior Change Report in 21 europäischen Ländern, wie Käufer mit dem wachsendem Budgetdruck umgehen und wie sich ihre Bedürfnisse, Wünsche und Verhaltensweisen verändern. Mit einer mehr als 60-jährigen Forschungstradition und einem großen und engagierten Verbraucherpanel auf dem gesamten europäischen Kontinent, bringt CPS GfK eine hohe Qualität und Genauigkeit der Daten sowie ein tiefes Verständnis für das sich verändernde Verhalten der Verbraucher mit.

Käufer sehen Silberstreif am Horizont

Die neueste und sechste Ausgabe des Behavior Change Reports mit Daten von Ende November 2023 kommt zu einem erfreulichen Ergebnis: Zum ersten Mal seit Beginn der Lebenshaltungskostenkrise scheinen die Käufer einen Silberstreif am Horizont zu sehen. Insgesamt haben weniger Haushalte in ganz Europa finanzielle Probleme. Dennoch geben noch 35 Prozent an (Frühjahr 2022: 37 Prozent), in einem Budgetengpass zu stecken, angeführt von Spitzenreiter Spanien mit 51 Prozent. Den deutschen Haushalten geht es dabei im europäischen Vergleich besonders gut - ein vergleichsweiser kleiner Teil von 26 Prozent geben an, unter finanziellen Einschränkungen zu leiden.

Sorgen der Konsumenten

Die wirtschaftlichen Sorgen spielen in Deutschland jedoch immer noch eine große Rolle. 32 Prozent geben an, dass diese zu ihren Top 3 Besorgnissen zählen. "Zwar haben die Konsumenten die Panikphase der Inflation überwunden, Sorgen um ihr Budget machen sie sich jedoch weiterhin", kommentiert Hanna Kehl, Insights Director FMCG bei Consumer Panel Services GfK und ergänzt: "Gleichzeitig haben andere Sorgen wieder an Relevanz gewonnen". Das zeigen auch die Zahlen: der Klimawandel steht mit 39 Prozent ebenfalls weit oben auf der Sorgen-Liste, nur noch getoppt von Zuwanderung (42 Prozent) und gefolgt von der körperlichen Gesundheit (34 Prozent). Deutschland und die Niederlande sind damit die einzigen zwei Länder der Datenerhebung, bei denen die wirtschaftlichen Sorgen in Summe nicht unter den Top 3 landen. Am deutlichsten zurück gegangen sind Sorgen um die Energieversorgung (von 33 Prozent im Frühjahr 2022 auf 24 Prozent Ende November 2023).

Geplante Verhaltensänderungen

Die Abnahme der finanziellen Sorgen der Bundesbürger wirkt sich auch auf ihre adaptiven Konsum-Verhaltensweisen aus. Im Hinblick auf alltägliche Haushaltsprodukte rechnen 39 Prozent der Befragten damit, dass steigende Preise sich auf ihr Einkaufsverhalten auswirken. Im Frühjahr 2022 waren dies noch 50 Prozent. Weitere 40 Prozent machen sich laut den aktuellen Zahlen zwar Gedanken um steigende Preise, denken aber nicht, dass sie deshalb ihr Verhalten anpassen werden. 21 Prozent machen sich keine Gedanken bezüglich der Preise.

Geht es um die "Extras", insbesondere die Ausgaben außerhalb des Haushalts (OOH), z.B. für Freizeitaktivitäten oder Restaurantbesuche, zeigt sich ein umgekehrtes Bild. Hatten zu Beginn der Krise, im Frühjahr 2022, 42 Prozent der Deutschen Sorge, dass sich durch steigende Preise ihr Verhalten bezüglich Freizeitaktivitäten außerhalb des Zuhauses ändert, sind es Ende November 2023 sogar 50 Prozent. Damit rückt OOH besonders in den Fokus, wenn es um Budgetierung geht.

Hanna Kehl zieht ein Fazit: "Nachdem wir die Konsumenten während der Lebenshaltungskostenkrise verfolgt haben, sehen wir nun Anzeichen für einen Wendepunkt in der Mentalität. Zwar müssen viele Haushalte immer noch Budgets jonglieren, es gibt aber eine Veränderung in der Tonart. Die Käufer sind wieder vorsichtig optimistisch. Verständnis für die Preiserhöhungen haben Sie jedoch nur bedingt".

Unverständnis über Preiserhöhungen

Immerhin knapp 45 Prozent der Deutschen nehmen die Erhöhungen der Preise als gewollt bzw. gesteuert wahr und sind darüber wütend. Weitere 19 Prozent empfinden sie als unverschämt und fühlen sich dadurch beleidigt, während 29 Prozent der Befragten Verständnis dafür zeigen, dass Unternehmen ihre steigenden laufenden Kosten über Preiserhöhungen an den Endverbraucher weitergeben müssen.

Geht es darum, wer den größten Unterschied bei der Eindämmung der Inflation und Preissteigerungen bewirken könnte, sehen 44 Prozent der Befragten in Deutschland die Politik durch die Gesetzgebung in der Verantwortung. 27 Prozent sind der Meinung, dass Hersteller den größten Einfluss nehmen können, 17 Prozent rechnen den Verbrauchern durch ihre Konsumentscheidungen die größten Möglichkeiten zu. Lediglich 12 Prozent nennen hier die Einzelhändler selbst.

Der Behavior Change Report

Seit Frühling 2022 untersucht der Behavior Change Report der Consumer Panel Services GfK (CPS GfK) Bedürfnisse, Wünsche und Verhaltensweisen von Konsumenten in 21 Ländern in ganz Europa (Deutschland, Österreich, Schweiz, Belgien, Dänemark, Norwegen, Spanien, Frankreich, Italien, Niederlande, Schweden, UK, Kroatien, Bulgarien, Tschechien, Ungarn, Polen, Rumänien, Serbien, Slowakei, Ukraine). Halbjährlich werden dafür 15.000 Konsumenten in einer repräsentativen Umfrage befragt.

CPS GfK ist ein etablierter Marktführer für Kaufdaten von Haushalten in Europa mit Panels aus 18 europäischen Ländern und Daten von mehr als 100.000 Haushalten und 18 Millionen Einkäufen. Im Januar 2024 wurde CPS GfK von YouGov, Marktführer im Bereich der Messung von Meinungen, Motivation und Mediengewohnheiten von Verbrauchern, übernommen. Seit dem Zusammenschluss kann YouGov den 1.100 Kunden von CPS GfK eine ständig wachsende und stets aktuelle Quelle an Verbrauchererkenntnissen und Zielgruppenforschung mit mehr als 26 Millionen registrierten Panelmitgliedern in 55 Märkten bieten. Durch den Zusammenschluss können YouGov und CPS GfK insbesondere ihr Angebot in den Bereichen FMCG und Einzelhandel in Europa erweitern. Die Fusion der zwei führenden Unternehmen vereint die neuen Standards der Marktforschung im Bereich Kaufverhalten und Konsumenteneinstellungen und eröffnet neue Möglichkeiten für Unternehmen, aktuelle Trends zu beobachten und auf diese zu reagieren. Sie können so jeden Schritt des Einkaufserlebnisses kennenlernen - vom "Was und wo" bis zum "Warum und wie" die Verbraucher einkaufen. Konsumenten erhalten durch diese Daten eine Stimme, und der Handel kann gezielt mit für ihn relevanten Daten arbeiten, um darauf basierend zukunftsweisende Entscheidungen zu treffen.

Anmerkung

*Die Marke CPS GfK wird von YouGov unter Lizenz von GfK verwendet. Eine Marke von YouGov wird die Marke CPS GfK ersetzen. GfK und ihre verbundenen Unternehmen besitzen keine YouGov-Marke und sind nicht damit verbunden.

Über CPS GfK

CPS GfK ist stolz darauf, ein vertrauenswürdiger Partner für die FMCG-Branche für wichtige Einblicke in das Einkaufsverhalten zu sein. Das Unternehmen liefert relevante Informationen darüber, wer was, wo, wie viel, wie oft und warum (nicht) einkauft. Mit den hochwertigen, unterbrechungsfreien Daten, Beratungsleistungen und Fachkenntnissen hilft CPS GfK seinen Kunden, überlegene Kundenerlebnisse in jeder Phase der Einkaufsreise zu bieten. CPS GfK beobachtet das Einkaufsverhalten im Laufe der Zeit an verschiedenen Standorten und kann so ihren Fußabdruck messen und Kunden einen breiten und tiefen Einblick in die Motivationen, Verhaltensweisen und Muster ihrer Kunden in der Vergangenheit, Gegenwart und Zukunft bieten.

CPS GfK ist ein Unternehmen der YouGov-Gruppe.

Weitere Informationen unter www.gfk-cps.com/

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