Frankfurt - Wie steigende Kosten das Kaufverhalten verändern - und warum Gutscheine jetzt über Erfolg entscheiden

Neue Ergebnisse aus dem Toluna Sentiment Tracker Deutschland, April 2025

Durch steigende Lebenshaltungskosten und wirtschaftliche Unsicherheiten verändern sich die Konsumgewohnheiten der Deutschen nicht nur in Richtung Sparsamkeit, sondern auch strategisch. Das zeigt der aktuelle Toluna Sentiment Tracker, der wöchentlich Stimmungen und Verhaltensweisen der Verbraucher:innen analysiert.

Bewusstes Konsumieren statt Verzicht

Während 42 % der Deutschen angeben, ihre Ausgaben für nicht notwendige Dinge einzuschränken oder auf günstigere Alternativen umzusteigen, steigen die Gesamtausgaben dennoch - vor allem für Lebensmittel, Unterhaltung und Technik. Besonders Gen Y und Gen X passen ihr Verhalten dynamisch an: Sie nutzen vermehrt Gutscheine und Rabatte und verschieben größere Anschaffungen, um finanzielle Flexibilität zu wahren.

Sparen vs. Investieren - die Generationenschere

Gen Y und Gen Z zeigen eine größere Bereitschaft zu sparen, nehmen jedoch auch häufiger Kredite auf als ältere Generationen. Bemerkenswert: 25 % der Baby Boomer berichten, dass sich ihr Ausgabeverhalten trotz wirtschaftlicher Herausforderungen nicht verändert habe - ein Wert, der deutlich über dem Durchschnitt anderer Altersgruppen liegt.

Politische Stimmung angespannt

Neben wirtschaftlichen Themen prägt auch politische Unzufriedenheit die Verbraucherwahrnehmung:

61 % der Deutschen äußern sich unzufrieden oder sehr unzufrieden mit der aktuellen politischen Lage. Besonders Baby Boomer, Gen X und Wähler:innen der AfD bewerten sowohl die politische als auch wirtschaftliche Zukunft pessimistisch. Jüngere Generationen wie Gen Z bleiben etwas optimistischer, auch wenn insgesamt eine kritische Grundstimmung dominiert.

Marken müssen flexibler werden

Was bedeutet das für Unternehmen?

Flexibilität in der Preisgestaltung und Incentivierung wird zum Erfolgsfaktor. Gutscheine, Rabatte und gezielte Angebote bieten eine wichtige Möglichkeit, die Konsumfreude zu stimulieren und Markentreue in einem preissensiblen Umfeld zu sichern.

"In Zeiten wirtschaftlicher Unsicherheit entscheiden nicht nur Qualität oder Innovation über den Erfolg einer Marke - sondern auch die Fähigkeit, situativ passende Kaufanreize zu setzen", sagt Claudia Gelbe, Managing Director DACH bei Toluna. "Insights in Echtzeit helfen Marken, schneller auf veränderte Stimmungen und Bedürfnisse zu reagieren."

Technologie als Schlüssel

Toluna setzt dabei auf die Kombination aus menschlicher Expertise und KI-gestützter Technologie:

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