Die Anfänge waren holprig.

Bei Red Bull purzeln fast jedes Jahr die Umsatzrekorde - und alles sieht nach einer Fortsetzung aus. «Das Potenzial ist unglaublich», sagt Volker Viechtbauer, Berater des Firmenerben Mark Mateschitz, der Deutschen Presse-Agentur.

Im Heimatmarkt Österreich liege der Pro-Kopf-Verbrauch des Energydrinks statistisch bei 35 Dosen pro Jahr, in den USA erst bei etwa 13. «Wenn wir alles richtig machen, können wir den Umsatz in den nächsten 15 Jahren noch deutlich steigern», so Viechtbauer.

Er war 30 Jahre lang an der Seite von Firmengründer Dietrich Mateschitz Chefjurist und Personalchef des Konzerns, der inzwischen zu den Großen dieser Welt zählt. Ein Jahr nach dem Tod von Mateschitz (22. Oktober) laufe das Unternehmen so, «wie er es sich gewünscht hat.»

Existenzängste am Anfang

Dabei seien die Anfänge der Firma, die laut jüngster Bilanz 2022 fast zehn Milliarden Euro (plus 24 Prozent) umgesetzt und einen Gewinn von 1,7 Milliarden Euro erzielt hat, für Mateschitz von Existenzängsten geprägt gewesen. «Er hat drei Jahre lang um die Zulassung des Getränks gekämpft und hat öfter gedacht, er werde noch unter der Brücke landen», sagt Viechtbauer, dessen Buch über Mateschitz und die Firmen-Philosophie am 17. Oktober erscheint.

Während zum Beispiel die deutschen Behörden wegen der stimulierenden Zutaten Koffein, Taurin und Glucuronolactone zunächst strikt bei ihrem Nein geblieben seien, sei in Österreich 1987 eine für das Land typische Lösung gefunden worden. Eine Zulassung durch «Nicht-Untersagung», schreibt Viechtbauer. Von Österreich ausgehend fielen in einem 25-jährigen Prozess weltweit die Marktschranken - zuletzt 2014 in Uruguay.

Großen Wert habe Mateschitz auf eine Firmenkultur gelegt, in der - angelehnt an den österreichischen Psychiater und Sinn-Forscher Viktor Frankl (1905-1997) - Eigenverantwortung und unbedingter Gestaltungswille tragende Säulen seien, meint der enge Weggefährte.

Fußball, Extremsport und Formel-1

Das PR-Konzept von Red Bull mit dem vielfältigen Engagement unter anderem im Fußball (Red Bull Salzburg, RB Leipzig), im Extremsport und in der Formel-1 seien Beispiele dafür. «Wir sponsern nicht den Weltmeister, sondern wir sind Formel-1-Weltmeister», sagt Viechtbauer. Das komme immens der Glaubwürdigkeit der Marke zugute. 2022 ließ sich Red Bull laut Bilanz Marketing, Werbung, Sponsoring und Verkaufsförderung fast 2,3 Milliarden Euro kosten.

Die Wachstums-Aussichten für Energydrinks generell sind auch nach Einschätzung des Marktforschungsinstituts Mintel beachtlich. Die Hersteller würden zunehmend darauf achten, dass sie vom eher männlichen Image wegkämen und auch Frauen ansprächen.

In Deutschland greife bereits die Hälfte aller Frauen zwischen 16 und 24 Jahren mindestens einmal die Woche zum Energydrink, heißt es in einer aktuellen Studie. Außerdem sei die Generation Alpha - die unter 13-Jährigen - nicht zuletzt auf Vergnügen gepolt. «Das ist eine gute Nachricht für Energy- und Detox-Drinks», so die Studie weiter.

Der Aufstieg zur Weltmarke mit großer Marktmacht hat die Wettbewerbshüter der EU auf den Plan gerufen. Wegen des Verdachts verschiedener Verstöße gegen das EU-Kartellrecht kam es im März zu Hausdurchsuchungen an verschiedenen Standorten der Firma. Der Konzern sicherte zu, mit den Ermittlern zu kooperieren.

Erbe im Wert von rund 15 Milliarden Euro

Der Firmengründer hat seinem Sohn Mark laut Agentur Bloomberg ein Erbe im Wert von rund 15 Milliarden Euro hinterlassen. Seit 2023 wird das Unternehmen von Fuschl bei Salzburg aus von einem dreiköpfigen Management-Team geleitet. Red Bull beschäftigte Ende 2022 knapp 16.000 Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter in 175 Ländern.

Der Milliardär Mateschitz gründete zwar das Red Bull Media House mit TV-Sender und Zeitschriften, war aber bekannt dafür, nicht offensiv in die Öffentlichkeit zu drängen. Laut Viechtbauer hat er kein TV-Interview gegeben, war nur wenige Male im Radio zu hören und stellte sich nur sehr selten Zeitungs-Interviews.

Kommunikationschefin Tina Deutner sei bei Medien wegen ihrer ablehnenden Antworten zu Interview-Anfragen nicht gerade zur Sympathieträgerin geworden. «Dietrich Mateschitz legte stets Wert darauf, dass sie im alljährlichen Ranking der besten Presse- und Unternehmenssprecher Österreich den letzten Platz belegte», heißt es in dem Buch.

Den Tod vor Augen habe sich Mateschitz - ganz nach seiner Art - um das Unternehmen gekümmert und weniger um sich selbst, meint Viechtbauer. «Wir haben bis zum Schluss gearbeitet. Selbst die spätere Pressemitteilung zu seinem Tod hat er mitverfasst.»