Das Erfolgsgeheimnis von Marken

01.10.2018 - 13:49:51

Eine Marke ist mehr als nur das Erkennungszeichen eines Produkts. Sie ist auch mehr als der Name oder das Logo, das sich darauf befindet. Wer ein Produkt erfolgreich machen will, schafft dies nur mit einer starken Marke. Der Konsument soll sich mit ihr identifizieren; im besten Fall baut er sogar eine emotionale Bindung zu ihr auf. In den letzten Jahren hat die Marktdominanz der Marken kontinuierlich zugenommen; insgesamt erwirtschaften sie mehr als 1 Billion Euro pro Jahr (Stand 2015).

Es klingt widersprüchlich: Einerseits verkaufen sich Markenartikel immer besser, andererseits erreichen Supermärkte und Discounter wie Rewe, Aldi oder Lidl mit ihren Eigenmarken (sogenannte No-Name-Marken) immer neue Umsatzrekorde. Laut der Gesellschaft für Konsumforschung brachten es die Eigenmarken im vergangenem Jahr auf einen Marktanteil von 37,4 Prozent. Wie also kommt es, dass No-Name-Produkte so erfolgreich sind und die Lebensmittelketten ihre Produktpaletten deshalb immer weiter ausbauen - und Marken gleichzeitig höhere Gewinne einfahren als jemals zuvor? Beim Vergleich von Eigenmarke versus Marke ist es wichtig, zwischen Produkt und Marke zu unterscheiden. Das Produkt selbst erfüllt in erster Linie ein Bedürfnis, die Marke wiederum soll das Produkt verkaufen. Damit dies gelingt, erzeugt die Marke im besten Fall eine emotionale Bindung zum Konsumenten, sie kommuniziert ein bestimmtes Lebensgefühl oder bestimmte Werte. Anders ausgedrückt: Das Produkt ist die reale Leistung, die Marke das Versprechen.

Je teurer das Produkt, desto stärker muss die Marke sein

Was bei Lebensmitteln sehr gut funktioniert - die Attraktivität des Produkts, nicht die der Marke zu steigern -, lässt sich nicht ohne Weiteres auf alle Produktgruppen übertragen. Schließlich erfüllen Nahrungsmittel in erster Linie ein Grundbedürfnis, die Konsumenten müssen sie kaufen. Emotionen spielen deshalb beim Kauf von Käse, Joghurt oder Milch normalerweise eine weniger wichtige Rolle als bei der Entscheidung für ein bestimmtes Gebrauchsgut oder gar einen Luxusartikel. Bei Verbrauchsgütern sind Konsumenten eher bereit zu sparen, indem sie auf ein No-Name-Produkt zurückzugreifen. Ganz anders sieht es bei Luxusmarken aus. Teure Produkte brauchen eine starke Marke, um sich auf dem Markt zu behaupten. Da die Konsumenten das Produkt nicht zwingend brauchen, muss das Bedürfnis danach künstlich geschaffen werden. Erfolgreiche Luxusmarken schaffen es, eine emotionale Bindung zum Käufer aufzubauen. Das Produkt wird nicht in erster Linie aufgrund seiner Wertigkeit gekauft, sondern aufgrund bestimmter Eigenschaften, mit denen die Marke in Verbindung gebracht wird - zum Beispiel Status, Zuverlässigkeit, Vertrauen. Ein Beispiel hierfür ist die berühmte Brillenmarke Ray-Ban, die erheblich zum Gewinn des Mutterkonzerns Luxottica beiträgt - im Jahr 2017 betrug er netto rund 970 Millionen Euro. Der Konzern Luxottica, zu dem die Marke Ray-Ban gehört, ist der weltweit größte Brillenhersteller. Ray-Ban bringt dreimal jährlich neue Modelle auf den Markt. Insgesamt sind es rund 400 Modelle für Sonnen- und Sehbrillen. Ray-Ban ist gut aufgestellt: Die Brillen der Marke sind nicht nur bei den meisten stationären Optikern erhältlich, auch im Onlinehandel gibt es sie in vielen verschiedenen Ausführungen. Bekannt wurde die Marke einst durch die legendäre Aviator-Brille, die in den 1930er-Jahren als Sonnenschutz für die Piloten der U.S. Air Force entwickelt wurde. Populär wurden die Brillen schließlich durch die Filme "Easy Rider", "Top Gun" und "The Blues Brothers". Allen Ray-Ban-Brillen ist gemeinsam, dass sie einen hohen Wiedererkennungswert haben - für erfolgreiche Marken ein entscheidendes Kriterium. Beispielsweise tragen alle Modelle am Brillenbügel das berühmte "Ray-Ban"-Logo.