Frankfurt - Die hr werbung hat ihren ersten programmatischen Radio-Pilot-Case realisiert.
07.08.2024 - 09:00:03Audio: hr werbung und ARD MEDIA setzen über amy erstmals erfolgreich Programmatic-Case und Begleitstudie im linearen Radioumfeld um. Für den Kunden ADAC (ADAC Auslandskrankenschutz/Agentur: Mediaplus Realtime) setzte der Vermarkter federführend für die ARD MEDIA zusammen mit dem Audio-Tech-Unternehmen amy eine lineare Radiokampagne digital-programmatisch in der hr1+hr3 Kombi um. Die Pilotkampagne mit zwei unterschiedlichen Motiven lief zwei Wochen auf den beiden hr-Sendern und erreichte in Hessen insgesamt 11,63 Millionen Kontakte in der Altersgruppe von 30 bis 69 Jahren mit einem Haushaltsnettoeinkommen von 3.000+ Euro.
Bei dem Pilot-Case wurde originäres Radioinventar in Echtzeit angeboten und über die Demand-Side-Plattform (DSP) programmatisch eingekauft. amy integrierte bestehende klassische Radio-Prozesse und lieferte darüber hinaus das Handling der Audiospots von der Agentur bis hin zum Publisher inkl. der erforderlichen Freigabemechanismen. Die Plattform amy reicherte das Inventar mit First Party Data und Third Party Data an und bereitete dieses für den programmatischen Einkauf vor. Nach erfolgreichem Einkauf durch die DSP wurden die Buchungen und die Werbespots von amy direkt an die jeweiligen Systeme der Radio-Publisher übermittelt.
Für Karsten Simon, Geschäftsführer hr werbung und ARD MEDIA, eröffnet der erfolgreich verlaufene Pilot-Case in der Audio-Vermarktung attraktive neue Möglichkeiten für die Werbungtreibenden: "Die programmatische Buchung ermöglicht eine sehr punktgenaue Zielgruppen- und Parameter-basierte Kampagnengestaltung und kann auch auf kurzfristig verfügbares klassisch lineares Radioinventar zugreifen."
Auch Nico Aprile, CEO von amy, zieht ein positives Fazit: "Über die direkte Anbindung von amy an die Dispositionssoftware der ARD, konnten hr werbung und ARD MEDIA den Einkauf und das Ausspielen der programmatischen Kampagne über real verfügbares Radioinventar jederzeit steuern und dosieren, welcher Mix an klassischer und programmatischer Vermarktung gewünscht und sinnvoll ist. Die erfolgreiche Integration von amy in die Systeme und Prozesse ist dabei der Schlüssel zum Aufbau programmatischer Wertschöpfung unter Beibehaltung der bewährten Marktstrukturen."
Der programmatische Case wurde vertieft durch eine eigens von amy und ARD MEDIA durchgeführte Feldstudie in Hessen. In einer Tagebucherhebung wurden im Mai 2024 über zwei Wochen hinweg von knapp 400 Hörern sämtliche digitalen und linearen Radionutzungsvorgänge erhoben und anschließend deren Zusammenhang analysiert und modelliert. Ergebnis: Aus der Nutzung der digitalen Radioangebote lässt sich deren terrestrische Nutzung mittels eines Regressionsmodells sehr gut vorhersagen. Über digitale und terrestrische Angebote baut sich die Netto-Reichweite komplementär auf. Aus den Daten der amy Medienforschung wird ein robustes Vorhersagemodell entwickelt, das in der Data-Management-Plattform (DMP) automatisch die Verlängerung der digitalen Reichweiten in die terrestrische Nutzung berechnet, die auf Basis von MA-Reichweiten in der Supply-Side-Plattform (SSP) zur Verfügung stehen.
Jan Isenbart, Geschäftsleiter Forschung und Service ARD MEDIA, zeigt sich sehr zufrieden mit den Erkenntnissen: "Die Studie belegt die Validität der kontaktbasierten Buchbarkeit von linearem Radio nach programmatischen Standards. Die Einbeziehung der digitalen Radionutzungsdaten kann dabei für einen hohen und dynamischen Aktualitätsgrad sorgen. Das eröffnet der Gattung Radio spannende Perspektiven."
Jörg Blumtritt, Chief Data Scientist von amy, betont die Relevanz der Erkenntnisse für alle am Wertschöpfungsprozess beteiligten Akteure: "Programmatic Audio mit amy ist datenbasiert. Unsere Medienforschung ergänzt die etablierten Marktstandards. Damit setzen wir den Planungs- und Buchungsprozess auf eine stabile Datengrundlage."
Über ARD MEDIA:
Der multimediale Qualitätsführer ARD MEDIA GmbH vermarktet in seinem Geschäftsbereich TV/Bewegtbild den nationalen ARD-Sender Das Erste. Im Geschäftsbereich Audio vermarktet das Public-Private-Unternehmen die öffentlich-rechtlichen Radiosender sowie ausgewählte private Radioprogramme und Podcast-Angebote. Das gesamte Qualitätsportfolio steht national wie regional für die effektive Ansprache kaufkräftiger und exklusiver Zielgruppen, für hohe stabile Reichweiten sowie für überdurchschnittlich starke Werbewirkung und Effizienz auf allen relevanten Übertragungswegen. Ergänzt wird dieses Vermarktungsangebot durch fundierte Werbewirkungsforschung, begleitende Markt-Media-Studien sowie Service-Dienstleistungen rund um das Thema Mediaplanung.
Über amy:
amy ist eine unabhängige, technologische Plattform für die automatisierte Wertschöpfung von Audio-Werbeinventaren (Programmatic, Online-Booking) für lineare Radioprogramme (UKW, DAB+). amy ist cloudbasiert und wird als SaaS (Software as a Service) betrieben. Auf der technologischen Basis von amy implementiert, ermöglicht die Audio Ad Intelligence (AAI) die konvergente Vermarktung von linearem und digitalem Audio-Inventar, abgebildet in einer integrierten programmatischen Audiokampagne.
Damit setzt amy technologisch und methodisch einen neuen Standard in Programmatic Audio. Die Market Intelligence von amy unterstützt Publisher und Vermarkter in der operativen Umsetzung von Programmatic Audio und liefert gleichzeitig den forscherisch validen Nachweis, dass über amy ag.ma-konform und mit methodischer Exzellenz die Kommunikationsziele von Agenturen und Werbetreibenden erreicht werden.
Zum Exzerpt der Studie: https://audioscale.com
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