Ed Sheeran und Mark Zuckerberg sammeln sie, die Serie «The White Lotus» präsentiert sie: Hochwertige Uhren wecken gerade bei jungen Käufern Interesse.

Es ist ein kleines Vermögen, das da am Handgelenk glänzt: Teure Luxusuhren sind «in» - und die Kundschaft ist deutlich jünger geworden.

«Die Juweliere berichten verstärkt über Nachfrage junger, insbesondere männlicher Käufer nach hochwertigen, mechanischen Uhren», beschreibt Joachim Dünkelmann vom Bundesverband der Juweliere, Schmuck- und Uhrenfachgeschäfte (BVJ). In Liebhaber-Onlineforen sehe man immer öfter männliche Uhren-Fans Mitte 20 und darunter. Ein Trend, der laut Fachleuten durch Promis, Popkultur, soziale Medien und eine spezielle Serie befördert wird.

Dass Luxusuhren gefragt sind, liegt nach Ansicht von Carsten Keller von Chrono24, einem weltweiten Online-Marktplatz mit Sitz in Karlsruhe, unter anderem daran, dass sie Status vermitteln. Zudem bleibe ihr Wert bei zahlreichen Modellen stabil oder steigere sich noch. «Der Wiederverkaufswert liegt dann oft vergleichbar zum Ladenpreis oder noch darüber», sagt Keller.

«Präzise Mechanik schlägt künstliche Intelligenz»

Vielen gehe es aber nicht nur um Zahlen oder Status, sagt er. Die Technik und Handwerkskunst faszinierten sie. Auch Dünkelmann stellt fest, dass junge Männer sich für die präzise Mechanik der Uhren interessierten. «Zur immer schnelleren, digitalisierten Welt setzt die Feinmechanik einer Automatikuhr wohl einen willkommenen Kontrapunkt», analysiert er. «Präzise Mechanik schlägt künstliche Intelligenz, sozusagen. Ganz ohne Akku und Netz.»

Luxusuhren enthielten zudem häufig edlere Materialien, erklärt Fernando Fastoso, Professor für Luxusmarken-Marketing an der Hochschule Pforzheim. Ihre Uhrwerke und Komponenten seien oft aus eigener Produktion statt dazugekaufte «Standardware». In der Wahrnehmung von Konsumenten werde eine Uhr zur Luxusuhr, wenn sie für ultimative Qualität und Exklusivität steht. Der Preis gehe weit über die Funktionalität des Produktes hinaus.

Auch Legendenbildung spielt eine Rolle: «Es geht um einen Markenmythos, der über Jahrzehnte aufgebaut wird», erklärt Fastoso. «Der Mythos des lange etablierten Uhrenmachers, der in eigener, handwerklicher Produktion, mit ausgesuchten Materialien kleine Stückzahlen anfertigt, die nur anspruchsvolle Kunden zu schätzen wissen.» Ohne verknapptes Angebot gebe es keinen Luxus. Dabei sei Knappheit relativ: «2024 wurden über eine Million neue Rolex-Uhren verkauft, dagegen nur knapp 6.000 Stück der Marke Richard Mille.»

Einfluss der Popkultur

Ein Grund für das hohe Interesse der jungen Generation ist aus Kellers Sicht der Wohlstand bei vielen 20- bis 40-Jährigen. Hierzu hätten etwa Erbschaften, Aktien, Kryptowährungen, Wirtschaftswachstum sowie der Tech- und Start-up-Boom beigetragen. Für sie stelle sich früher als bei vorherigen Generationen die Frage, wie sie ihr Geld investieren. Auch bei Frauen wachse das Interesse.

Zudem sei die Generation groß geworden mit Investments in Sammelkategorien. Als Beispiele nennt Keller Sneaker und NFTs, digitalen Sammelkarten. In dieses Schema passen auch Luxusuhren. Bei diesen sei die Preisentwicklung aber über viele Jahrzehnte mehr nachvollziehbar - und langfristiger.

Als die Apple Watch auf den Markt kam, habe das sogar einen positiven Effekt auf die alten Marken und klassischen Zeitmesser gehabt, berichtet Keller: «Sie hat die Bedeutung des Handgelenks noch einmal deutlich gesteigert.» Doch sie sehe bei allen nahezu gleich aus. Da sei die Frage: Wie differenziere ich mich?

Ein anderes Argument ist die Popkultur: In zahlreichen Songs, gerade im Rap, tauchten Referenzen etwa auf Patek Philippe auf. Musiker Ed Sheeran sei ein riesen Sammler von Uhren und zeige das auch öffentlich. Facebook-Gründer Mark Zuckerberg habe eine der vielleicht spannendsten Uhrensammlungen der Welt aufgebaut, sagt Keller. Und in der Streaming-Serie «The White Lotus» tauchen auch immer wieder bestimmte Luxusuhren auf.

Aufklärung durch Influencer

Umsatzmäßig ist der Uhrenmarkt laut BVJ-Geschäftsführer Dünkelmann auf stabilem Niveau. «Der Trend geht jedoch allgemein zu höherwertigen Modellen – die Stückzahlen gehen leicht zurück, die Durchschnittspreise steigen.»

Bei den Unter-Dreißigjährigen auf Chrono24 verzeichnen Marken wie Cartier, die Rolex-Schwestermarke Tudor und Jaeger-LeCoultre in den vergangenen drei Jahren deutlich wachsende Marktanteile. Bei Cartier habe sich der Anteil innerhalb dieser Altersgruppe mehr als verdoppelt, bei Tudor und Jaeger-LeCoultre lagen die Zuwächse bei über 75 Prozent. Was Keller feststellt: «Die GenZ ist sehr interessiert und aktiv, aber das Interesse variiert stärker.»

Bei jungen Leuten dauere der Prozess vom ersten Interesse bis zum Kauf länger, sagt er. Daher sei anzunehmen, dass die Menschen sich vorher viel informieren, etwa Blogs lesen oder in sozialen Netzwerken nachschauen. Fachkundige Influencer erzählen dort etwa, auf welche Unterschiede es zum Beispiel bei Sondereditionen ankommt und wie man Fakes erkennt. «Bis das Gefühl da ist: Diese Uhr will ich jetzt kaufen», sagt Keller. «Das ist anders als beim Jeanskauf, wo ich sechs bestelle und fünf wieder zurückschicke.»