Postwerbung: Neue Abmahngefahr durch verschärfte DSGVO-Regeln

Die Schonfrist für unvollständige Datenschutzhinweise auf gedruckten Werbebroschüren ist vorbei. Nach wegweisenden Urteilen des Bundesgerichtshofs drohen Unternehmen bei Verstößen gegen die DSGVO nun teure Abmahnungen von Wettbewerbern.

Das Ende der Grauzone für gedruckte Werbung

Lange galt die Postwurfsendung als vergleichsweise sicherer Hafen neben dem streng regulierten E-Mail-Marketing. Doch Urteile aus dem Jahr 2025 haben die Rechtslage grundlegend verändert. Juristen warnen: Die „Schonfrist“ für fehlende Pflichtangaben auf gedrucktem Werbematerial ist effektiv beendet.

Der Haupttreiber dieser neuen Dringlichkeit ist die Klärung der Klagerechte von Wettbewerbern. In einem Grundsatzurteil im März 2025 bestätigte der BGH, dass Verstöße gegen die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) von Konkurrenten als Verstoß gegen das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) verfolgt werden können. Ein fehlender Datenschutzhinweis auf einem Katalog ist damit nicht länger nur eine Sache für Aufsichtsbehörden, sondern ein potenzielles Ziel für einstweilige Verfügungen und Unterlassungsklagen.

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Was muss 2026 auf dem Flyer stehen?

Im Zentrum der Compliance-Debatte steht die praktische Umsetzung der Transparenzpflichten. Verschickt ein Unternehmen adressierte Werbung, verarbeitet es personenbezogene Daten. Die DSGVO verlangt, dass die betroffene Person über diese Verarbeitung zum Zeitpunkt der Erhebung (Art. 13) oder bei der ersten Kontaktaufnahme (Art. 14) informiert wird.

Für das Marketingjahr 2026 kristallisieren sich folgende Standards als „Best Practice“ heraus, um Haftungsrisiken zu vermeiden:

• Verantwortlicher Stelle: Die Broschüre muss klar angeben, wer für die Datenverarbeitung verantwortlich ist. Ein bloßes Logo reicht oft nicht aus; der vollständige Firmenname und die Anschrift sind erforderlich.
• Datenquelle (Art. 14 DSGVO): Wurden Adressen gemietet oder gekauft (z.B. von Listenbrokern), muss das Werbematerial die Herkunft der Daten angeben. Formulierungen wie „Daten bereitgestellt von [Name des Listenbrokers]“ werden zur Pflicht.
• Widerspruchsrecht: Ein klarer Hinweis auf das Recht, künftiger Werbung zu widersprechen (Art. 21 DSGVO), muss enthalten sein. Dieser Hinweis muss von anderen Informationen abgegrenzt sein.

Branchenbeobachter stellen fest, dass das Argument des „Medienbruchs“ – also das einfache Abdrucken eines Links zur Datenschutzerklärung im Internet – für wesentliche Informationen zunehmend kritisch gesehen wird. Ein „gestufter Ansatz“ (kurzer Hinweis auf dem Flyer, Details per QR-Code/Link) ist zwar grundsätzlich akzeptiert, der Kurzhinweis selbst muss aber die Kernelemente (Verantwortlicher, Zweck, Rechte) enthalten.

Die Abmahnwelle rollt an

Die Rechtslage in Deutschland hat sich verschoben. Da DSGVO-Verstöße nun als „Marktverhaltensregeln“ eingestuft werden, ist die Hemmschwelle für deren Durchsetzung gesunken. Verbraucherschützer und Wettbewerber beobachten den Markt genau.

„Für 2026 erwarten wir eine Verlagerung von rein digitalen Abmahnungen hin zu einer hybriden Durchsetzung“, erklärt ein Rechtsanalyst einer führenden Compliance-Kanzlei. „Ein Wettbewerber, der einen Katalog erhält, der nicht offenlegt, woher die Adressdaten stammen, hat einen starken Hebel für eine Abmahnung. Das ist besonders für den hoch kompetitiven Einzelhandel und Versandhandel relevant.“

Die Deutsche Industrie- und Handelskammer (DIHK) hat die Informationspflichten aus Art. 13 und 14 DSGVO zudem als zentrales Compliance-Thema für 2026 gelistet – ein klares Signal, dass Unternehmen aller Größen ihre Prozesse überprüfen müssen.

Praxischeck für Marketingabteilungen

Um in diesem verschärften regulatorischen Umfeld sicher zu navigieren, sollten Marketingverantwortliche umgehend handeln:

1. Vorlagen prüfen: Überprüfen Sie alle bestehenden Templates für Broschüren, Kataloge und Postkarten. Stellen Sie sicher, dass ein „Datenschutz-Kurzhinweis“ fest im Layout integriert ist und nicht nur als Nachgedanke in 6-Punkt-Schrift.
2. Adressquellen verifizieren: Bei Nutzung externer Listen muss sichergestellt sein, dass der Broker DSGVO-Konformität garantiert und den genauen Wortlaut für die erforderliche Quellenangabe auf dem Mailstück bereitstellt.
3. Dokumentation pflegen: Führen Sie Aufzeichnungen über die durchgeführte „Interessenabwägung“ (Art. 6 Abs. 1 f DSGVO) für jede Direktmailing-Kampagne. Im Streitfall müssen Sie nachweisen, dass Ihr Werbeinteresse die Privatsphäre des Empfängers überwog.
4. QR-Codes nutzen: Setzen Sie dynamische QR-Codes ein, die direkt auf eine spezifische „Datenschutzseite für Postwerbung“ führen. Stellen Sie sicher, dass die dort bereitgestellten Informationen stets aktuell sind und zur konkreten Kampagne passen.

Der Druck auf die Transparenz bei „Offline“-Werbung wird voraussichtlich weiter zunehmen. Während die „ePrivacy-Verordnung“ auf EU-Ebene weiter diskutiert wird, schaffen nationale Gerichte in Deutschland durch strenge Auslegung bestehender Gesetze vollendete Tatsachen.

Experten rechnen damit, dass sich das „Transparenzniveau“ von Postwerbung 2026 weiter an digitale Standards annähert. Die Tage von „blinden“ Massenaussendungen ohne klare Datenherkunft sind gezählt. Unternehmen, die Transparenz proaktiv umsetzen, senken nicht nur ihr rechtliches Risiko, sondern bauen auch größeres Vertrauen bei ihren Kunden auf – ein entscheidender Wettbewerbsvorteil in Zeiten zunehmender Datenskepsis.

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