EU-Verordnung: Radikale Transparenz für politische Werbung tritt in Kraft

Seit Jahresbeginn gelten in der EU scharfe neue Regeln für politische Werbung. Die Verordnung soll Wahlmanipulation bekämpfen, stellt Werbetreibende und Plattformen aber vor enorme Herausforderungen.

Die Transparenz- und Targeting-Verordnung für politische Werbung (TTPW-VO) ist seit Ende 2025 vollständig aktiv. Sie zwingt Parteien, Unternehmen und Tech-Konzerne zu einem grundlegenden Wandel in ihrer digitalen Kommunikation. Ziel ist der Schutz demokratischer Wahlen vor verdeckter Einflussnahme – eine direkte Antwort auf vergangene Desinformationskampagnen.

Was Werbetreibende jetzt offenlegen müssen

Die Verordnung verlangt radikale Transparenz. Jede politische Werbung muss sofort als bezahlter Inhalt erkennbar sein. Zusätzlich sind detaillierte Angaben Pflicht: Wer steckt finanziell dahinter? Wie viel wurde ausgegeben? Auf welche Wahl oder welches Gesetz bezieht sich die Botschaft?

Alle diese Daten landen in einem neuen, EU-weiten Online-Archiv. Es soll Forschung und öffentliche Kontrolle ermöglichen. Der Begriff „politische Werbung“ wird dabei extrem weit gefasst. Erfasst ist praktisch jede Äußerung, die ein Wahlergebnis beeinflussen kann. Ausgenommen sind nur rein private oder behördliche Mitteilungen.

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Das Ende des Mikro-Targetings?

Ein Kernpunkt sind strenge Datenschutzgrenzen für gezielte Werbung. Das sogenannte Profiling mit sensiblen Daten – etwa zur politischen Meinung oder Religionszugehörigkeit – ist nun generell verboten. Targeting ist nur noch erlaubt, wenn die Person ihre Daten selbst bereitgestellt und ausdrücklich zugestimmt hat.

Besonders brisant: Das Ansprechen Minderjähriger, die bald wahlberechtigt werden, ist tabu. Die EU will so manipulative Mikro-Targeting-Strategien unterbinden, die als große Gefahr für eine freie Meinungsbildung gelten.

Meta & Google ziehen sich zurück – kleine Akteure leiden

Die Reaktion des Marktes ist deutlich. Tech-Giganten wie Meta und Google haben politische Werbung in der EU bereits stark eingeschränkt oder ganz gestoppt. Der hohe Compliance-Aufwand und Rechtsrisiken scheinen ihnen zu groß.

Doch wer trifft dieser Rückzug am härtesten? Vor allem zivilgesellschaftliche Organisationen, NGOs und kleinere Parteien. Sie sind auf die bezahlte Reichweite in sozialen Netzwerken angewiesen. Kritiker warnen: Die gut gemeinte Regulierung könnte den politischen Wettbewerb verzerren, anstatt ihn zu schützen.

Bis zu 6 Prozent des Umsatzes: Drohende Bußgelder

Die Verordnung gilt zwar EU-weit direkt, doch die Durchsetzung liegt bei den Mitgliedstaaten. In Deutschland liegt ein Entwurf für das Politische-Werbung-Transparenz-Gesetz (PWTG) vor. Es sieht drastische Strafen vor: Bis zu 300.000 Euro oder – im schweren Fall – bis zu sechs Prozent des weltweiten Jahresumsatzes.

Die Aufsicht teilen sich die Bundesdatenschutzbeauftragte (für Targeting-Regeln) und die Koordinierungsstelle für digitale Dienste (DSC) bei der Bundesnetzagentur (für Plattform-Pflichten).

Demokratieschutz oder Zensur? Die Debatte tobt

Die politische Auseinandersetzung ist in vollem Gange. Im Bundestag warf die Opposition der Regierung jüngst vor, mit der Verordnung Pressefreiheit und Chancengleichheit zu beschneiden. Befürworter kontern: Ohne Transparenz sei der digitale Raum nicht vor Manipulation geschützt.

Die EU-Kommission plant für 2026 einen Umsetzungsdialog, um erste Erfahrungen auszuwerten. Die Gretchenfrage bleibt: Stärkt die TTPW-VO das Vertrauen in die Demokratie – oder erstickt sie die offene Debatte? Für Unternehmen ist die Einhaltung der komplexen Regeln auf jeden Fall eine der größten Compliance-Herausforderungen der kommenden Jahre.

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