Einige Händler haben sie schon vollständig eingestellt, dennoch sind klassische Werbeprospekte aus Papier bei Verbrauchern in Deutschland nach wie vor beliebter als entsprechende Online-Formate.

Das ist das Ergebnis einer repräsentativen Umfrage des Kölner Handelsforschungsinstitutes IFH, die am Dienstag veröffentlicht worden ist. 79 Prozent lesen demnach einmal in der Woche oder häufiger gedruckte Prospekte, der Anteil liegt damit so hoch wie im Vorjahr. Online-Werbung wird von 62 Prozent genutzt - und damit sechs Prozentpunkte mehr als 2023.

"Der Print-Prospekt wird im digitalen Zeitalter weiterhin stark genutzt, da er Konsumentinnen und Konsumenten in einen gewohnten und bequemen Umfeld, dem eigenen Zuhause, erreicht. Jeder und jede kann so den Prospekt zeitlich versetzt und individuell durchstöbern, wenn es im eigenen Tagesablauf passt", sagte der Geschäftsführer von IFH Media Analytics, Andreas Riekötter. Daraus folge eine längere Verweildauer und Mehrfachnutzung. 68 Prozent der Befragten begründen die Lektüre der Papier-Prospekte mit der Schnäppchensuche, 64 Prozent wollen Geld sparen, 52 Prozent ihren Wocheneinkauf planen. Bei der Online-Werbung fallen die Werte jeweils niedriger aus.

Die stärkere Nutzung der gedruckten Variante ist auch darauf zurückzuführen, dass sie im Lebensmitteleinzelhandel, bei Drogerie- und Baumärkten weiter verbreitet ist. Immer mehr Menschen lesen Werbeprospekte dabei sowohl gedruckt als auch online. Der Anteil derer, die das nach eigenen Angaben gelegentlich machen, ist um sieben Prozentpunkte auf 85 Prozent gestiegen. Bei Jüngeren unter 30 sind es noch mehr. Beide Formate können sich laut IFH-Experte Riekötter gut ergänzen.

Einige Händler setzen gar nicht mehr auf klassische Werbeprospekte. Die Supermarktkette Rewe kündigte im Juni 2023 an, die Papierhefte nicht mehr verschicken zu wollen. Deutschlands größte Baumarktkette Obi verteilt bereits seit Juni 2022 keine mehr. Die Deutsche Post hat ihr Werbegeschäft "Einkaufaktuell" mit Prospekten von Einzelhändlern zum 1. April 2024 eingestellt. Grund dafür seien die sinkenden Werbeausgaben von Firmenkunden und die gestiegenen Kosten für Energie, Papier und Personal, hieß es.