Der umstrittene Ausrüsterwechsel des Deutschen Fußball-Bundes (DFB) von Adidas DE000A1EWWW0 zu Nike US6541061031 war nach Meinung von Sportökonom Christoph Breuer aus der Perspektive des Verbandes "alternativlos".

"Wenn ein gemeinnütziger Fußball-Verband quasi das Doppelte und über acht Jahre fast 400 Millionen Euro mehr erlösen und zumindest einen größeren Teil davon in die Entwicklung des Kinder-, Jugend- und Frauen-Fußballs stecken kann, dann ist das allein schon alternativlos", sagte der Professor an der Deutschen Sporthochschule in Köln der Deutschen Presse-Agentur. Wenn man dann noch sehe, "dass aus dem einstmals reichen DFB ein Verband geworden ist, der den Euro zweimal umdrehen muss, ist es noch einmal alternativloser, da zuzugreifen".

Ähnlich äußerte sich Breuers Bayreuther Kollege Markus Kurscheidt. "Wenn die Summen derart weit auseinanderliegen, muss der DFB einfach wirtschaftlich verantwortungsvoll handeln", sagte er der "Augsburger Allgemeinen" (Samstag). Wenn der DFB transparent zeige, wie viel von dem Nike-Geld dem Nachwuchs- und Amateurfußball zugutekommt, könne das "das Verständnis für diese Entscheidung erhöhen", meinte er.

Der DFB hatte am Donnerstag zweieinhalb Monate vor Beginn der Heim-EM überraschend bekannt gegeben, den Vertrag mit Dauerpartner Adidas Ende 2026 nach mehr als 70 Jahren auslaufen zu lassen. Von 2027 an bis Ende 2034 wird US-Rivale Nike den DFB ausstatten. Laut einem Bericht des "Handelsblatts" unter Berufung auf Branchenkreise soll sich Nike das Engagement beim DFB mehr als 100 Millionen Euro pro Jahr kosten lassen. Adidas soll bislang 50 Millionen Euro jährlich an den Verband gezahlt haben.

Einige Sponsoringmärkte würden sich durch Besonderheiten auszeichnen. "Und der Sportartikelmarkt ist so eine Besonderheit. Besonders ist an dieser Branche, dass ganz wenige Unternehmen eine sehr marktdominante Stellung haben", meinte Breuer. Nike gilt als Nummer eins in der Branche vor Adidas. Puma folgt mit weitem Abstand.

In solchen Märkten wollen die Akteure nicht nur die eigene Marke weiterentwickeln, sondern auch einen scharfen Konkurrenten schlagen und diesem "eine Aufmerksamkeitsplattform entziehen", sagte Breuer. Da sei man bereit, einen zusätzlichen Preis zu bezahlen. "Und das Schönste ist natürlich, den schärfsten Konkurrenten im Heimatmarkt bei einem Projekt, das ein essenzieller Bestandteil der Unternehmens-DNA geworden ist, zu schlagen", fügte er hinzu. Adidas verhalte sich ebenso.

Die Reaktionen von Politikern haben Breuer nach eigener Aussage überrascht. "Zum einen, dass sie das überhaupt bewerten, und zum Zweiten, wie sie es bewerten", betonte er. "Denn aus einer wohlfahrtsökonomischer Sicht sind zwei Aspekte relevant: Zum einen ist es höher zu bewerten, wenn ein gemeinnütziger Verband in Deutschland deutlich mehr Mittel für die gemeinnützige Arbeit zur Verfügung hat." Zum anderen bleibe bei der Aktionärsstruktur bei Adidas auch "nicht mehr viel von einem deutschen Unternehmen übrig".