Dem schwedischen Textilhändler H&M SE0000106270 macht die erbitterte Konkurrenz durch Anbieter wie Zara oder dem chinesischen Billig-Shop Shein weiter zu schaffen.

Zur anhaltenden Kaufzurückhaltung der Kunden trug im Sommer auch ein verregneter Juni bei, weswegen der schwedische Bekleidungshersteller sein Renditeziel für dieses Jahr nicht mehr erreichen dürfte, wie Konzernchef Daniel Erver am Donnerstag erklärte. An der Börse knickte die H&M-Aktie nach den Aussagen deutlich ein.

Seit Ende Juni hätten zwar die Verkäufe angezogen, sagte der H&M-Chef in Stockholm zur Vorlage der Quartalszahlen - das werde aber nicht reichen. "Aktuell gehen wir davon aus, dass die Marge auf Basis des operativen Gewinns in diesem Jahr unter zehn Prozent liegen wird". Externe Faktoren hätten den Umsatz und die Einkaufskosten stärker belastet als zunächst angenommen, ergänzte Erver auch unter Verweis auf die anhaltend hohe Inflation, die die Budgets der Kundschaft schmälert.

An der Börse war die Aktie zunächst in der Spitze um 9 Prozent eingebrochen, hatte sich dann aber etwas erholen können und stand zuletzt noch mit gut 4 Prozent im roten Bereich. Damit liegt das Papier im bisherigen Jahresverlauf leicht im Minus, während zeitgleich der Hauptkonkurrent, die spanische Zara-Mutter Inditex ES0148396007, an der Börse um mehr als ein Drittel zulegen konnte.

Im dritten Quartal des laufenden Geschäftsjahrs 2023/24 war der Umsatz von H&M im Vergleich zum Vorjahresabschnitt um drei Prozent auf 59 Milliarden Kronen (5,2 Mrd Euro) gefallen. Der operative Gewinn der schwedischen Handelskette sank um etwas mehr als ein Viertel auf 3,5 Milliarden Kronen und damit stärker als von Experten erwartet. James Grzinic, Einzelhandelsanalyst bei Jefferies, zeigte sich besorgt und sprach von "kritischen Resultaten".

H&M steckt derzeit mitten im Strategiewechsel, um seinen Absatzproblemen beizukommen. Erver, der das schwedische Unternehmen nach dem abrupten Rücktritt von Helena Helmersson im Januar übernommen hatte, will das Image der Marke aufpolieren, um künftig wieder mehr Kunden zu gewinnen. H&M werde sich nicht länger auf "Dinge konzentrieren, die unsere Marken nicht stärken oder nicht zu unserem Umsatz und unserer Rentabilität beitragen", betonte der Manager in einer Erklärung.

So investiert H&M etwa in das Erscheinungsbild seiner Produkte und der Filialen und verstärkt sein Marketing, um zum größten Konkurrenten Inditex wieder aufzuschließen. Aber auch der chinesische Online-Händler Shein, der vor allem ein jüngeres Publikum anspricht, gilt als zunehmend starker Gegner, gegen den H&M antreten muss. Derweil gibt sich Konzernchef Ever optimistisch: "Wir sind zuversichtlich, dass unser Plan zu einem steigenden Umsatz und einer höheren Profitabilität führen wird." So sei die Herbstkollektion bei der Kundschaft bereits sehr gut angekommen. H&M rechne daher für September mit einem Umsatzanstieg - gerechnet in lokalen Währungen - um elf Prozent im Vergleich zum Vorjahr.