Coca-Cola redefine su estrategia: Costa se queda y apuesta por la digitalización

En un giro estratégico que ha sorprendido a los analistas, Coca-Cola ha decidido retener la cadena de café Costa dentro de su grupo corporativo, descartando definitivamente los planes de venta que se manejaban. Esta decisión, anunciada a finales de la semana pasada, llega acompañada de un reforzamiento de su equipo directivo con un claro enfoque en la transformación digital. El conjunto de movimientos plantea una pregunta clave para los inversores: ¿constituyen estos elementos la base para una nueva fase de expansión?

La noticia más inmediata para el mercado es la cancelación del proceso de venta de Costa Coffee. Según informaciones de prensa, la multinacional de bebidas ha puesto fin a las negociaciones con fondos de inversión y ha archivado el proyecto de desinversión.

La razón fundamental fue económica: las ofertas recibidas no alcanzaron las expectativas de valoración de Coca-Cola, que se situaban en torno a los 2.000 millones de libras esterlinas. Entre los interesados que presentaron ofertas figuran firmas como TDR Capital y Bain Capital.

Frente a la perspectiva de una venta por debajo del precio deseado, la compañía ha optado por una estrategia alternativa: desarrollar la marca de café de forma interna. Aunque esto implica renunciar a una entrada de capital inmediata, proporciona una mayor claridad estructural de cara a la llegada del nuevo consejero delegado, Henrique Braun, prevista para marzo. El mensaje es claro: Costa deja de ser un activo disponible para la venta y se reposiciona como un motor de crecimiento interno. El reto operativo ahora será integrarla de manera efectiva, especialmente en el ámbito digital, para que contribuya a los resultados del grupo.

Refuerzo en la cúpula con un mandato digital

En paralelo a la decisión sobre Costa, Coca-Cola anuncia un importante cambio en su organigrama directivo. La empresa creará la nueva posición de Directora de Digital (Chief Digital Officer, CDO), que será asumida por Sedef Salingan Sahin a partir del 31 de marzo de 2026.

Sahin, una veterana dentro de la compañía que actualmente dirige la unidad operativa para Eurasia y Oriente Medio, tendrá una misión concreta:
* Acelerar el desarrollo de las capacidades digitales de todo el conglomerado.
* Impulsar la integración de análisis de datos e inteligencia artificial en los procesos empresariales.
* Mejorar la eficiencia en la cadena de suministro y en el acceso a los clientes.

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Este nombramiento se alinea con una tendencia del sector de bienes de consumo, donde las inversiones en datos, automatización y marketing personalizado son masivas. Para los accionistas, es una señal del compromiso de Coca-Cola por modernizar tecnológicamente su ecosistema de marcas con el objetivo de proteger márgenes y descubrir nuevas vías de ingresos.

La combinación de mantener Costa y lanzar esta ofensiva digital sugiere que la compañía priorizará el crecimiento orgánico a través de plataformas de marca y canales digitales, en lugar de buscar liquidez a corto plazo mediante la reestructuración de su portafolio.

Factores de mercado y comportamiento bursátil

Recientemente, un factor más impredecible ha influido en la cotización: un momento viral protagonizado por la estrella del fútbol Lionel Messi con la marca Sprite generó una atención significativa en redes sociales. Analistas de The Motley Fool identificaron este evento como un detonante de un repunto temporal en la capitalización de mercado durante la semana.

Aunque este tipo de efectos suelen ser efímeros, subrayan el poder que tiene el portafolio de marcas de Coca-Cola —incluidas submarcas como Sprite— para influir en la percepción de los consumidores y, de manera indirecta, en la del mercado de capitales.

Desde una perspectiva chartista, el panorama se mantiene sólido. Cerrando la semana a 70,44 dólares por acción, el título cotiza muy cerca de su máximo anual y aproximadamente un 26% por encima del mínimo registrado en los últimos doce meses, mostrando una consolidación moderada.

Perspectivas: integración y ejecución

La decisión de no vender Costa elimina las especulaciones sobre una entrada rápida de efectivo, pero incrementa la presión para demostrar que la integración operativa y digital de la cadena de café añadirá valor. Simultáneamente, la creación del rol de CDO envía una señal inequívoca sobre la prioridad de la optimización basada en datos e IA.

Los próximos hitos a observar serán la próxima temporada de resultados trimestrales y el relevo en la dirección general con Henrique Braun en marzo. Estos eventos permitirán evaluar de forma más concreta cómo se incorpora Costa a la agenda de crecimiento y qué prioridades prácticas establece la nueva estructura digital.

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