Die Krise der europäischen Haushaltsgeräte-Industrie hat vieleunbequeme Wahrheiten / Experteneinblick von Stefan RohrhoferN.Y. / München - Bei Haushaltsgeräten gab es über Generationen hinweg einenGoldstandard, zu dem gesamte Branche aufblickte.

Ob Kühlschrank oderWaschmaschine - das Label "Made in Germany" war ein Synonym für beste Qualität,Zuverlässigkeit und State-of-the-Art-Technologie. Doch inzwischen hat diedeutsche ebenso wie die übrige europäische Haushaltsgeräte-Industrie dieseSpitzenposition verloren. Mehr noch: Die starken asiatischen Hersteller zwingensie in einen schier existenziellen Konkurrenzkampf. Gleich mehrere Faktorenhaben diese Situation verursacht, die größte Gefahr für die deutschen Marken istdabei ihr eigenes Zögern. Es also höchste Zeit, sich mit unbequemen Wahrheitenauseinanderzusetzen.

Konkurrenz aus Asien und Nachteile auf den Heimatmarkt

Hersteller aus Asien profitieren nicht nur von ihrer Größe und günstigenRahmenbedingungen, sie verfolgen auch eine stringentere Strategie. So gelingt esihr, die internationale Konkurrenz hinsichtlich Innovation und Geschwindigkeitzu überholen. Marken im mittleren Preissegment leiden vor allem darunter, dassimmer mehr günstige Alternativen in guter Qualität auf den Markt kommen. Undsogar traditionelle "Premium"-Marken erleiden Verluste in ihrem Segment. 2023entfielen weltweit 35 % des Marktes für Haushaltsgeräte auf asiatischeHersteller.

Zusätzlicher Margendruck entsteht für die europäischen Hersteller durch EuropasPionierrolle bei Compliance und Nachhaltigkeit. So finden sich bei deutschenMarken zwar Produkte von herausragender Energieeffizienz, doch sind diese teurerals jene der Konkurrenz. Das hängt auch mit etwa 15 - 25 % höherenProduktionskosten zusammen, die nicht zuletzt durch Umweltauflagen entstehen.Wollen die Hersteller in diesem Umfeld wettbewerbsfähig bleiben, ist M&A nichtmehr optional, sondern wird zur Überlebensstrategie.

1. Asien ist nicht nur billiger, sondern auch besser, schneller und innovativer.

Firmen wie Haier, LG oder Midea stehen für digitale Integration undKompatibilität. Konsumenten empfinden sie als qualitativ überlegen undnutzerfreundlicher.

2. Das mittlere Marktsegment blutet aus - auch wegen Private Labels.

Private Labels und asiatische Marken mit "good enough"-Produkten drücken Preiseund Margen - und zwingen Traditionsmarken in die Bedeutungslosigkeit.

3. Traditionelles Premium ist kein Selbstläufer mehr.

Nicht nur westliche Marken bieten Design, Funktion, digitale Features.Preisbewusste Konsumenten bevorzugen "Affordable Premium". Und das kommt oft ausAsien.

4. Compliance und Nachhaltigkeit: Europa führt - und zahlt einen hohen Preis.

Strenge ESG-Standards und CO2-Regeln verteuern die Produktion. Kunden fordernzwar Nachhaltigkeit, wollen aber nicht dafür zahlen. Eine Profitabilitätsfalle.

5. M&A ist Überlebensstrategie statt Option.

Wer nicht skaliert, wird selbst übernommen. Die Fragmentierung der Industrielähmt Innovation und Effizienz - und öffnet die Tür für aggressivere Player.

Keine Chance auf dem digitalen Markt durch eigene Versäumnisse

Smart Home und die digitale Verknüpfung gelten seit Jahren als "the next bigthing". Die Wahrheit aber ist, dass der Kampf um digitale Plattformen längstentschieden ist. Gewonnen haben ihn Player wie Amazon oder Google dank ihrerGeschwindigkeit und überlegenen Kompetenz bei der Software-Entwicklung. DerHaushaltsgeräte-Industrie bleiben lediglich zwei Alternativen: Integration oderBedeutungsverlust. Forschungsbudgets in Milliardenhöhe flossen in digitaleFeatures, die kaum Return on Investment (ROI) brachten. Auch weil sie keinenZusatznutzen bringen. 60 % der Verbraucher sind Studien zufolge nicht bereit,für derlei digitale Features zu zahlen. Zudem zielen Forschung und Entwicklunghäufig in so viele unterschiedliche Richtungen, dass sie ineffizient werden.Etliche Studien weisen wiederholt auf diese Schwachstelle hin.

Nicht zuletzt enttäuschen die D2C-Vertriebsmodelle, die lange als große Hoffnunggalten auf Profit, Kundenbindung und Brand Ownership. Klingt in der Theoriehervorragend, tatsächlich ist es aber kostspielig und komplex - und nicht jederHersteller strukturiert genug, es rentabel umzusetzen.

6. Die Industrie hat den Wechsel zu Software als Strategie verschlafen.

Ob Cloud-Architektur oder KI-Integration - Software ist das Herz, nicht nurhübscher Zusatznutzen. Viele Traditionshersteller denken zu sehr in Hardware undkommen über den Kulturschock nicht hinweg.

7. Das Rennen um Plattformen und Ökosysteme ist längst verloren.

Big Tech Companies wie Amazon, Google und Apple dominieren das digitale Heim.Eigene Plattformversuche der Hersteller sind gescheitert. Integration ist derletzte Ausweg. Sie verlieren dabei Kontrolle, aber wenigstens nicht komplett dieRelevanz.

8. Smart Home ist nicht immer schlau - und setzt auf die falschen Features.

Die Hersteller investieren Milliarden in Anwendungen, die kaum genutzt werden.Das echte Potenzial - Kundenbindung, Services, Hyperpersonalisierung - verpassensie.

9. Geldvernichtung im Labor: Forschung & Entwicklung fehlen Strategie und Fokus

R&D-Budgets sind limitiert - und werden trotzdem wie mit der Gießkanne verteilt.Zu viele Initiativen, zu wenig Wirkung. Viel Lärm um Nichts. Innovationverpufft, wenn strategische Prioritäten fehlen

10. D2C-Modelle sind eine PowerPoint-Fantasie

Fehlende Nutzerzentrierung, hohe Logistikkosten und geringe Wiederkaufsratenmachen direkte Kundenkanäle für viele unprofitabel

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